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Über Glück und Freiheit im Magazinmarkt – ein Trendbericht

Nein, das wird kein weiterer Beitrag über die Medienkrise. Dem Magazinmarkt geht es ja relativ gut. Gerade im Bereich des Sinn, Werte & Entschleunigungs-Segments gab es in den vergangenen Jahren viele Neugründungen. Wir stellen diese Entwicklung auf dem Magazinmarkt vor – in Form eines Trendberichts für Redakteure, Blogger und Verleger. Außerdem beantworten wir die Frage, was es mit dieser Generation Y auf sich hat.

Die Situation

Der Medienmarkt verändert sich seit der Jahrtausendwende sehr dynamisch. In den vergangenen Jahren differenzierten sich die Medienangebote stärker aus. Im TV-Bereich wurden spezielle Angebote für Kinder, Männer, Frauen oder Senioren gestartet. Non-lineare-Angebote sind hinzugekommen. Auch im Magazin-Bereich ist diese Ausdifferenzierung bereits in vollem Gange und wird in den kommenden Jahren noch zunehmen.

Die Zielgruppen werden spitzer definiert und pointierter angesprochen. Neben dem Themengebiet Datenschutz und Datensicherheit gewinnen dabei auch die Themen Glück und Freiheit an Relevanz. Glück und Freiheit stehen dabei für eine Themenvielfalt, die auch den Aspekt Zeit und damit Entschleunigung umfasst.

Entschleunigung und Freiheit machen glücklich, so auch dieser Sonnenuntergang

Glück, Freiheit, Entschleunigung – das ist kein Rückfall ins Biedermeierzeitalter, sondern eine Wiederentdeckung der (Lebens-) Zeit.

Das Land

Herbst 2005, der Landwirtschaftsverlag Münster bringt mit der Landlust eine Zeitschrift auf den Markt, die ein anderes Themensetting wagt. Die Sehnsucht der Gesellschaft nach Entschleunigung und dem Landleben, der Natur, steht im Mittelpunkt des Magazins. Das Urbane weicht in der Landlust dem Einfachen und Ländlichen. Der Landwirtschaftsverlag hat damit ein ganzes Magazinsegment mitbegründet.

Inzwischen gibt es eine ganze Reihe an Magazinen in diesem Segment, in das sich auch die Konkurrenz des Verlags vorgewagt hat. Zeitschriften wie Servus in Stadt und Land etwa zeigen, dass es dennoch auch weiterhin Potential in diesem Gebiet gibt. Das Magazin vom österreichischen Red Bull Media House kombiniert die Lust aufs Land mit der Lust auf die eigene Region. Ein Ansatz, der zeigt, dass dieses Themenfeld auch für andere Regionen interessant ist, die von Servus in Stadt und Land noch nicht bedient werden – beispielsweise die Küstenregionen oder das Ruhrgebiet. Neben dem inhaltlichen Erfolg des Magazins aus Österreich spricht dabei auch das Interesse der Deutschen an Regionalität im Konsum eine Rolle. Die Bedeutung derer wächst, wie die Otto Trendstudie 2013 (PDF) hervorgehoben hat. Von einem Interesse der Anzeigenkunden ist ebenfalls auszugehen. Hier kann ein Markt im Magazin-Segment erschlossen werden, der derzeit von den regionalen Tageszeitungen dominiert wird.

Allerdings ist zu erwarten, dass kurzfristig auch Angebote auf den Markt drängen, die sich an Stadtmenschen richten. Die Zeit als Wochenzeitung macht das mit ihren magazinigen Regionaltiteln – zuletzt in Hamburg – bereits vor. Auch Corporate Publishing-Magazine beginnen dieses Marktsegment zu besetzen. Allerdings wird künftig nicht das modäne Lebensgefühl der Reichen und Schönen in den Metropolen der Welt im Vordergrund stehen. Vielmehr werden die Werte des Landsegments auf die Stadt – auch auf die Kleinstadt – transportiert, angepasst und Angebote für ein modernes urbanes Lebensgefühl geschaffen.

Entschleunigung ist auch zwischen Hochhäusern ein Thema. Die Stadt ist nach wie vor für viele der Ort, an dem nicht nur die Arbeitsplätze sind – dort spielt sich für viele Deutsche auch das Leben ab. Städte wie Frankfurt am Main oder Darmstadt wachsen zudem durch einen Zuzug neuer Einwohner. Der Magazinmarkt für das Urbane ist dabei im Bereich von überregionalen Angeboten noch kaum besetzt. Hier ist noch ein großes Potential für neue Magazintitel vorhanden.

Die Zeit

Zeit ist etwas, das unser ganzes Leben begleitet. Zeit ist aber nicht nur das, was die Uhr anzeigt. Seit Benjamin Franklin den Spruch „Remember that time is money“ geprägt hat, hat sich das Zeitgefühl in unserer Gesellschaft verändert. Heute prägen Begriffe wie Coffe-to-go, Fast-Food und Turbo-Abitur unseren Wortschatz. Das Internet prägt unseren Alltag, die sozialen Netzwerke beschleunigen den Rhythmus unseres Lebens. Zeit spielt aber in allen Lebensbereichen eine große Rolle, dennoch widmen sich bisher nur vereinzelt monothematische Special Interest Magazine dem Thema in ihrer ganzen Vielfalt. Tages- und wochenaktuelle Medien beginnen bereits damit, den Aspekt der Vereinbarkeit von Beruf und Familie, die Vorteile von Sabbaticals oder neue Arbeitszeitmodelle in ihrer Berichterstattung aufzugreifen. Sie geben dabei Tipps, wie sich die Zeit besser einteilen lässt, wie sich Zeit sparen lässt. Es wäre allerdings ein wichtiger Ansatz, eben dies kritisch zu hinterfragen. Zeit lässt sich nicht sparen. Im Medizinjournalismus ist das Thema Zeit daher auch eher negativ besetzt. Die Themen Bournout und Stress stehen hier im Vordergrund. Mach Pause - Projektteaser YOUdaz MediaDie Herausforderung – mit der die Möglichkeit einhergeht, neue Trends aufzugreifen – besteht darin, das Thema Zeit positiv zu besetzen. Zeit ist Erinnerung, Erlebnis, Genuss, Sinnsuche. Zeit ist die Konfrontation mit dem, was war und dem, was sein wird. Zeit ist aber auch, der Gesellschaft den Spiegel vorzuhalten und den Beschleunigungskurs der Wirtschaft zu hinterfragen. Zeit ist nicht nur ein Thema an sich, sondern ein universelles Themengebiet, das in seinen Facetten in viele unterschiedliche klassische Ressorts hineinspielt.

Drei Beispiele:

  1. In Deutschland gibt es den Generationenvertrag. Die Jungen sorgen für die Alten; die Menschen, die arbeiten, geben ein Teil ihres Lohns für die ab, die in Rente sind. Dieser Generationenvertrag ist jedoch in Schieflage geraden, nicht zuletzt wurde mit der Rentenreform der Großen Koalition eine Generationendebatte angestoßen. Werden die Jungen gegenüber den Alten benachteiligt? Wie sehen die Zukunftsszenarien der Generationen aus?
  2. Ein Tsunami im Indischen Ozean, ein weiterer in Japan mit Folgen für die Atomkraftwerke in Fukushima, Hurrikans in den USA, Erdbeben in Neuseeland und zwei Jahrhundertfluten in einem Abstand von kaum mehr als zehn Jahren in Europa – das sind nur einige wenige Naturereignisse, die in einem Jahrzehnt die Nachrichtenlage prägten. Zehn Jahre, in denen die Natur die Haltung der Menschen zu den Eingriffen in sie verändert hat? Welche Lehren wurden aus den Ereignissen gezogen? Wie geht es den Menschen in den Gebieten?
  3. Großereignisse prägen spätestens seit der Fußball-WM im Jahr 2006 unser Zeiterlebnis. Gerade erst ist die deutsche Nationalmannschaft Fußballweltmeister in Brasilien geworden. Die mediale Inszenierung dieses Sports führt Menschen zusammen. Gemeinsames Erleben ist ebenfalls ein Aspekt des Themas Zeit. Erinnerungen verbinden, daran können auch Magazine aktiv teilhaben. Sie können die gemeinsamen Erlebnisse vergangener Tage aufleben lassen und sie können gemeinsame Erlebnisse der Gegenwart begleiten. Hier müssen sich Medienmacher bewusst sein, dass durch nicht-lineares TV auch der Lagerfeuer-Effekt abnimmt. Wobei: Die Menschen schauen durch Social Media auf dem Second Screen Tatort und Fußball inzwischen auf eine neue Art zusammen.

Zeit ist vielfältig und damit auch das Potential, dass in diesem Themengebiet für neue Magazinkonzepte steckt. Auch hier ist kurzfristig bereits damit zu rechnen, dass Verlage das Potential auf diesem Themengebiet nutzen werden. Der Bereich der Entschleunigung, der auch von Landlust oder Emotion Slow besetzt wird, deutet eben diese Entwicklung bereits an. Mittelfristig ist davon auszugehen, dass auch Angebote für Teilbereiche des Themengebiets eine Chance auf dem Markt haben.

Das Glück und die Freiheit

Was macht uns glücklich? Auf den ersten Blick eine philosophische Frage, doch auch mit dem Magazin happinez gibt es dafür schon eine Zeitschrift. Glück bewegt eine ganze Generation, ebenso auch der Wunsch nach Freiheit. Paradoxerweise ist beides in einer Generation vorhanden, welche nicht die Entbehrungen der Weltkriege im 20. Jahrhundert miterlebte. Es gibt eine Reihe von Titeln für diese Generation, am gebräuchlichsten ist derzeit die Bezeichnung Generation Y. Der Facettenreichtum der Ziele und Wünsche der zwischen 1980 und 1994 geborenen Generation kann als Ideenpool für auf diese Zielgruppe zugeschnittene Medienangebote gesehen werden.

Die Generation Y ist einerseits durch den technischen Fortschritt im Bereich der audiovisuellen Medien geprägt. Sie sind mit Musikkassetten aufgewachsen, haben MP3-Tauschbörsen ausprobiert und zählen heute zu den Nutzern von Streamingdiensten. Sie kennen die Zeit ohne Internet aus den Kindheitstagen, sind gleichzeitig aber die ersten Menschen, für die das World Wide Web zum normalen Teil des Alltags wurde. Diese Generation ist aber auch durch Krisen geprägt: Die Terroranschläge von 9/11 sind das entscheidende historische Erlebnis, an das sich der Afghanistan- und schließlich den Irakkrieg anschlossen. Die Generation Y erlebte dies alles inmitten des PISA-Schocks in Deutschland. Auf die Finanzkrise folgte die Eurokrise und zuletzt die Krim- und Ukraine-Krise.

Geprägt von einer Zeit der globalen Unsicherheit, sucht diese Generation nach dem Glück in der Geborgenheit und der Freiheit in ihrem individuellen Lebensumfeld. Dies hat auch einen Einfluss auf die Arbeitswelt. Ein höheres Gehalt oder die nächste Beförderung ist zwar nicht uninteressant geworden. Die Statussymbole der älteren Generationen haben jedoch an Relevanz für die Generation Y verloren. Deren Mitglieder setzen sich für Freiräume bei der Arbeit ein. Diese soll zudem mit der Familie vereinbart werden können. Angesichts der Einführung von Expertenkarrieren als Alternative zum traditionellen Karriereweg in deutschen Unternehmen wird auch der Stellenwert von Sinn betont. Denn genau diesen sucht die Generation Y in ihrer Arbeit. Nicht die Anwesenheit, sondern die tatsächlich geleistete Arbeit sollte als Maßstab in der Wirtschaft dienen.

Glück, Freiheit und Sinn bewegen diese Generation, die durch eine gute Ausbildung auch als interessierte Medienkonsumenten eine attraktive Zielgruppe darstellt. Die Generation Y bildet die Brücke zu den zuvor skizzierten Entwicklungen.

Leseempfehlungen und Quellen zugleich

Folgende Bücher bieten sich für eine nähere Beschäftigung mit den in diesem Trendbericht skizzierten Entwicklungen an und dienten als Anregungen:

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Autor:

Martin arbeitet als freier Journalist, ist studierter Online-Journalist (B. A.) und beschäftigt sich im Masterstudiengang Medienentwicklung mit der Konzeption von Medien sowie mit der Anpassung von Redaktionsstrukturen. Die Zukunft der Medienlandschaft und des Journalismus gehören zu seinen Interessengebieten, so auch die Integration sozialer Medien in journalistischen Redaktionen. Martin arbeitet seit Oktober 2011 für YOUdaz Media.

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