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Alkohlwerbung mit native advertising: Authentisch voll statt voll authentisch

Mit native advertising habe ich sowieso so meine Probleme. Ich finde es ein Unding, dass Medien zu schwammigen Formulierungen bereit sind, statt klar auf das Wort Anzeige zu beharren, das wenigstens die Leser richtig verstehen. Ich finde es furchtbar, dass bereitwillig in Kauf genommen wird, dass diejenigen, die klare Kennzeichnungen wollen, ökonomisch das Nachsehen haben. Es ist eine Unsitte, dass Redaktionen bewusst ein Werbeumfeld schaffen, in dem Anzeigen inhaltlich nicht auffallen. Und es ist tierisch scheinheilig, dass derzeit mit dem Finger fast nur auf Youtuber gezeigt wird.

Denn bei denen fiel mir ein Ärgernis bislang nicht auf, sehr wohl aber bei vielen schriftlichen Medien: Die unsägliche Nähe im native advertising zu Alkohol!

Bild: CJ via Flickr. Lizenz: CC-by

Bild: CJ via Flickr. Lizenz: CC-by

Wir halten fest: Content Marketing soll nicht als Werbung auffallen. Sie soll von den Lesern/Zuschauern geteilt werden. Sie soll nur unterschwellig(!) auf das beworbene Produkt Lust machen. Und wie wir wissen, fällt vielen Usern bei vielen Angeboten nicht auf, dass eine Anzeige eine Anzeige ist. Umso sorgsamer müssten Medien also sein, für was sie werben.

Party, Urlaub, Lebensfreude – gesponsert von Wodka

Wenn Minderjährige in einen DM-Laden stürmen, um sich irgendeinen nach Donuts riechenden Duschschaum zu kaufen, dann finde ich das zwar erschütternd und würde mir mehr Reflektionsvermögen wünschen. Solange ich in meinem Haushalt aber keine Donuts im Bad riechen muss, soll mir das noch egal sein. Wenn aber auf Seiten, die sich gezielt auch an Minderjährige richten, versteckt für alkoholische Getränke geworben wird, finde ich das ein Unding.

Bei Bento (Spiegel-Verlag) warb neulich Desperados. Für die, die Bento nicht kennen: Zielpublikum laut Mediadaten ab Jahrgang 2000, also 15 Jahren. Für die, die Desperados nicht kennen: 5,9 Promille alkoholhaltiges Bier mit Tequila-Aroma. Tenor der Anzeige: Man solle sich „die gute Laune“ vom Winter nicht vermiesen lassen. „Gegen hartnäckige Kälte und Dunkelheit übersteht man mit diesen Tipps locker.“ Es folgen Tipps wie Party schmeißen, sich warm anziehen und Sex. Alkohol trinken wird seltsamerweise nicht aufgeführt. Dafür wird das Interesse für die Anzeige mir einem Gewinnspiel für eine Snowboard-Reise weiter gesteigert. Am Gewinnspiel können zwar nur Volljährige teilnehmen, aber auch alle anderen erfahren ja vorher schon, wie cool drauf Desperados sein muss, dieses – Zitat – „Lifestyle-Getränk“ mit „Premiumcharakter“.

Auf anderen Seiten, darunter in einem Medium mit lokalem Bezug zu Hamburg, das also im weitesten Sinne in Konkurrenz zu unserem Magazin Elbmelancholie steht, sind mir ähnliche Anzeigen schon mehrfach aufgefallen. Die Werbekunden dabei unter anderem: Biermarken wie Carlsberg oder Heineken, aber auch Starkalkohol-Marken wie Absolut Vodka oder Jägermeister. Das Ganze wird fast immer eingebettet in Urlaub/Party, meist auch mit Gewinnspielen – und fällt unter den anderen („redaktionellen“) Party- und Lebensfreude-Jubel kaum auf. Da kann die Saufparty so richtig schön viral gehen.

„Medien“, zu denen Alkohol passt, Suchtprävention aber nicht

Besonders erschreckend ist, dass nicht wenige der Medien, die Content Werbung zulassen, eben nicht sagen: Sie nehmen keinen Einfluss auf die Auswahl ihrer Werbekunden. Sie behaupten im Gegenteil noch auf Podien oder in den Mediadaten, man suche nur Produkte, die zum Medium passen und welche die Redaktion selbst gut fände. In diesen Fällen darf man also daraus schließen, dass man sich sogar noch freut, Leute zum Alkohl trinken zu animieren?! Voll authentisch authentisch voll.

Die Medien mit Content Anzeigen betonen zudem immer, dass sie sauber trennen würden und die Anzeigekunden keinen Einfluss auf redaktionelle Entscheidungen nehmen dürften. Die Redaktionen könnten demnach zu jeder Alkohol-Contentanzeige direkt ein paar Artikel über Alkohlmissbrauch, Suchtprävention und Drogentote dazu stellen. Tun sie aber nie. Warum wohl? Entweder aus einer Absprache heraus oder aus herauseilendem Gehorsam. Jedenfalls nicht aus Verantwortung.

Ich finde, wenn Medien schon im Graubereich der Werbung operieren, sollten sie wenigstens verantwortungsbewusst bei der Wahl der Werbekunden sein. Alkoholwerbung sollte bei native advertising ein Tabu sein, ganz besonders bei Portalen, die auch eine größere Zahl Minderjähriger lesen. Und ich gebe zu; Am liebsten wäre mir, wenn Alkoholwerbung in Europa allgemein stärker reguliert würde.

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Autor:

Andreas ist überwiegend in Hamburg als Daten- und Medienjournalist tätig. Von Oktober 2008 bis Juli 2012 studierte er an der Hochschule Darmstadt Online-Journalismus. Andreas ist Gründer von YOUdaz und initiierte Elbmelancholie.de mit, dessen Redaktion er aktuell leitet. Er beschäftigt sich besonders mit Innovationen im Journalismus, Redaktionsmanagment und journalistischen Start-Ups.

2 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Man schreibt „seltsamerweise“. Beim Anblick von „seltsamer Weise“ vergeht mit unmittelbar die Lust zum Weiterlesen, wirklich. Wie willst du „seltsamer Weise“ grammatisch deuten, hm? Kein Wunder, daß man trinkt.

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