Es ist etwas über ein halbes Jahr her, da beschloss das Darmstädter Echo, eine Paywall zu errichten. Martin berichtete damals über die Pläne und Hintergründe. Das war im Dezember. Es ist also Zeit für eine kleine Bilanz. Wie wurde die Bezahlschranke angenommen?
Ich fragte dem Echo-Chefredakteur Jörg Riebartsch via Twitter wie sein Fazit ausfalle. Die Antwort:
Was die Visits angeht, hat Riebartsch vollkommen recht. Nachfolgende Grafik zeigt die von der IVW ausgewiesenen Zahlen für Echo-Online. Es handelt sich dabei um die Visits auf redaktionellen Content bei Echo-Online:
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Es fällt auf, dass die Zahlen den üblichen Schwankungen unterliegen. Deutlich wird aber auch: Die Visits liegen im Jahr 2012 klar über den Werten des Vorjahres. Nun sagen diese Werte noch nichts direkt über die Paywall aus. Möglicherweise wären die Werte ohne diese sogar noch höher. Doch es ist noch etwas anderes zu beachten.
Beim Echo ist eine “weiche Paywall” im Einsatz. Das heißt, dass nicht alle Texte hinter der Bezahlschranke sind. Vor allem die überregionalen Beiträge sind frei und auch eine gewisse Anzahl an “Premium Content”, der vor allem im Lokalteil verbucht ist. Deshalb lohnt es sich auf die Anzahl der Klicks pro Visit zu schauen, also wie viele Seiten sich die Nutzer im Schnitt pro Besuch anschauen. Auch diese Werte liefert die IVW:
Hier macht sich die Paywall schon eher bemerkbar. Seit der Einführung im Dezember ist die Anzahl der Klicks pro Besuch klar niedriger – mit einer kleinen Ausnahme im Februar. Auch hier gilt: Das muss nicht zwingend mit der Paywall zu tun haben. Ein Zusammenhang liegt aber nah.
Als Fazit bleibt also Festzuhalten: Der Reichweite schein eine Paywall – zumindest in diesem Beispiel und bei dieser Art der Gestaltung – nicht zwingend zu schaden. Was die reinen Klicks (Page Impressions) angeht, hat sie aber sehr wohl negative Folgen. Schafft man es dennoch seine Reichweite zu erhöhen, können die Gesamt-PIs wie im Fall des Darmstädter Echos aber konstant gehalten werden.
Publizistisch bedeutet das, dass man dennoch gelesen wird. Was bedeutet es ökonomisch? Vereinfacht gesagt ist die Paywall nur dann hilfreich, wenn durch deren Einnahmen mehr Geld reinkommt, als durch Anzeigen gleichzeitig verloren wird. Da die viele Anzeigen immer noch über PI abgerechnet werden, sind ausreichend zahlende Kunden also ein Muss, um die Werbeverluste auszugleichen. Daher fragte ich den Echo-Chefredakteur auch, ob er mir sagen könne, wie viele zahlende Leser man habe. Eine Zahl konnte oder wollte er mir jedoch nicht sagen:
Ob sich die Paywall finanziell lohnt, lässt sich an dieser Stelle also nicht bewerten. Man kann freilich auch argumentieren, dass eine Paywall im Online-Bereich Print-Leser davon abhält, ihr Abo zu kündigen. Dies ist aber sehr umstritten. Eine Online-Strategie allein daran auszurichten ist jedenfalls nicht zu empfehlen. Denn eigentlich versucht man damit die Vergangenheit nur etwas länger gegen die Zukunft, korrigiere, Gegenwart zu verteidigen. Das ist wenig nach vorne gewandt.
Das Echo-Paywall-Modell als reinen Erfolg zu verbuchen, würde sicher zu weit führen. Wer das tut, denkt auch ideologisch. Gescheitert ist der Versuch aber ganz bestimmt nicht. Und so ist davon auszugehen, das weitere Zeitungen dem Beispiel folgen. Zuletzt tat dies auch der Trierische Volksfreund. Für eine ökonomisch gesicherte Zukunft wird das Modell allein wohl jedoch nicht ausreichen. Auch das lässt sich sagen.
Ein Dank an Jörg Riebartsch für die schnellen Antworten via Twitter.
